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?深响原创·作者|郭瑞灵

7月的最后一天,出道四年,经历了从女团到演员、员工到老板双重身份切换的杨超越在抖音上度过了自己的23岁生日。

在外界看来,杨超越从“全村的希望”进化到炙手可热的当红炸子鸡,其短短几年的人生经历堪称励志无比。事实上在这巨大的转变之下,杨超越不只是有了如今的明星光环,她仍葆有一颗潇洒而又轻盈的本心,在历经娱乐圈打磨后,依然展现了真实又立体的自我。

这一点,在那晚的生日会中就能看出:在直播中,杨超越对生日会的第一个反应并不是要维持女明星精致的人设,而是在考虑“到底要吃些什么”;她还表示如果不做明星的话,自己的理想职业会是去做一名宠物医生。

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之所以能有如此接地气的自我呈现,很大一部分原因在于杨超越也参与到了这场生日会的策划流程。当被问及为何将生日会的主题定为“小小星球”时,她表示23岁的生日会与以往的商业活动里的“营业”并不相同,反而是自己与粉丝的小小天地。

真诚的表达自有回响。当晚的生日会开始后,就有众多粉丝“赶到”直播间,留言“生日快乐”。此外,粉丝为偶像表达爱的方式也不只是看直播和发一条评论或者点赞,他们还在抖音上发起了各种各样的庆祝活动:有粉丝自发剪辑了超越妹妹出道以来的影象、甚至录制了烘培视频来回应超越“生日会吃什么”的发问,以此来和站内更多人分享偶像的精彩瞬间……

传统的明星生日会往往都只是粉丝圈层的狂欢,很难引发平台乃至全网级别的关注度,但杨超越落地于抖音的生日会,有了些许不同之处。抖音站内,杨超越0731生日会相关话题热度达到近1450万,站内的关注度也延续到多个社交媒体平台,成为热度颇高的娱乐热点之一。

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抖音的明星生日会

早在直播前,抖音平台围绕杨超越“小小星球”生日会的相关话题其实就已经在抖音不断升温发酵了。

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7月27日起,杨超越就在自己的账号陆续发布了#杨超越等一个超级剪刀手、#在线招募灵魂画手挑战赛等内容,还留下了“生日会吃点什么好呢”的疑问。

这引发了站内美食达人“隔空投喂”的热潮,@闲人李老板、@腊月小九、@子航核电站、@厨房历险记纷纷晒出自制甜品、汉堡、炸鸡、生日蛋糕等美食。杨超越看到达人的作品后纷纷点赞,还直接在评论区翻牌“能不能现在吃到”、“yyds!”。

为了让爱豆亲口尝到自己的美食,抖音达人绝非只是线上秀厨艺。@厨房历险记亲自将蛋糕送到生日会现场,杨超越不仅称赞了达人的作品,同时还提到自己也是厨房历险记的粉丝。

可以说一场生日会生动地展现了抖音平台上明星和达人互为彼此粉丝的独特场景,杨超越与达人之间也因此完成了一个从线上联动到线下星素互动的闭环。而与达人之间的亲密交互,也自然增加了杨超越在抖音用户群体的好感度。话题#给杨超越指路吃什么很快登上了站内热点榜首,并在短短3天时间内阅读量就突破3亿,杨超越的抖音账号也随之收获了7万新粉。

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除了与达人的互动之外,杨超越与粉丝之间的联动也相当有趣。例如抖音用户@卡路里卡路跳了一支名为《庆祝》的舞蹈来纪念爱豆23岁生日快乐;@紫韵越雅则剪辑了杨超越主演的电视剧《我们的新生活》片段,直呼静羽好美;@KYRIE特意剪辑了杨超越出道以来的写真拍摄花絮,直言“初见就已心动”。粉丝们热情的表达,也让#杨超越0731生日快乐话题在生日会当天持续霸占抖音明星热榜榜首。

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因为主题是要和粉丝一起庆祝,所以在整场直播中,不只是杨超越作为主人公进行展示,绝大多数环节其实都是和粉丝玩在了一起。例如几位粉丝玩抢礼物、乒乓球、绕口令的游戏,争夺与杨超越合拍拍立得的机会。为契合奥运这一实时热点,生日会上也有应景的“小羊运动会”,邀请现场几位粉丝一同参加了“新铁人三项”趣味比赛。

在游戏之余,生日会迎来了高潮时刻,粉丝们集体献唱生日快乐歌,杨超越也向粉丝们分享这一年以来的心路历程:正是因为粉丝的无条件支持,自己才能走这么远。在生日彩蛋环节,杨超越也亲自朗读了粉丝们的来信。

偶像与粉丝的双向奔赴,在这场生日会上清晰展现了出来。经过这样的一场生日会,偶像和粉丝其实都感受到了彼此的温暖、关怀和共同成长。

当然,大型且颇具影响力的明星活动的背后也少不了平台支持。

早在7月27日,抖音就发布了生日会的预热活动,旨在以抖音开屏、热榜话题置顶等权益调动杨超越粉丝群体内容生产、互动的积极性,同时也设置了一系列福利和奖品激励粉丝和用户参与到这一话题中。

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粉丝本身的热情再叠加上平台的激励,这样一来在平台上就以杨超越官方预热视频为原点,形成了预热活动+PGC+UGC+话题热榜的内容矩阵,让明星得以更快更广地触达粉圈和破圈。

同时,整场活动基于的传播媒介均为短视频、直播等强互动载体,这就规避了图文媒介的单向输出情况,也延展了杨超越与粉丝之间链接的深度,进而促成了双方双向奔赴关系达成。在短视频里邀请粉丝挑战,在直播中和粉丝玩在一起其目的都是在此。

另外,这次生日会也不是杨超越粉丝圈层内的自high,活动中引入的“奥运会”热点和平台内的“泡泡袖”等话题,也能够让更多抖音用户自然融入到直播的语境中,去“围观”明星和粉丝玩在一起的趣味场景。

事实上在杨超越之前,抖音上已经有过很多场明星生日会。5月,张哲瀚和小鬼生日会就在抖音;7月,张颜齐、温岚、甘望星、任豪的生日会也在抖音;就在杨超越生日会的当天,刘怡潼也选择在抖音举办自己的生日会。

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有了足够多场的经验,抖音才形成了现在这样足够完整和丰富的一整套玩法。

首先是在预热造势阶段,抖音都会先发起挑战赛,邀请粉丝、达人和用户跟进参与,以强互动的玩法激发UGC传播,进而在全站引发热潮。其次在生日会当天,抖音将明星生日会相关话题置顶明星榜,继续提升热度。生日会上,抖音则通过打通线上线下的形式,为明星与粉丝建立个性化的互动。

当然平台有可复用的经验,并不会意味着每场生日会都大同小异。生日会的活动往往都会和明星的个人特质相契合,也会在单纯的“庆祝”之外增加更多新鲜内容。例如杨超越生日会是充分体现了明星本人“段子手”、轻松活泼的特色;张哲瀚和小鬼则是通过生日会完成了新歌的首发与演出,这就提升生日会内容的丰富性和可看性,当然也就给到了粉丝更多惊喜。

张哲瀚生日会时就有相关的八个话题登上了抖音热榜,直播间实时在线人数也突破了40万;小鬼生日会直播间互动量突破238万,点赞量也超过3400万。而在明星生日会在抖音平台收获不俗热度的同时,其影响力也开始蔓延至全网。

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粉丝随即自发在各大平台宣传明星在抖音的生日会,这就促使相关话题在多个平台卷起热度,推动明星声量的进一步扩张。成熟玩法叠加定制化内容的生日会,已不只是站内的一次活动抖音yyds什么意思,同时也可能会是在全网收获影响力的契机。

明星在抖音的多种玩法

从诞生之初邀请明星入驻,到如今明星有了诸如生日会这样的多种玩法,抖音与明星的链接已然是越来越深。

根据抖音明星榜数据,抖音站内已经有2780位明星入驻,囊括了新生代偶像艺人、再到演员、歌手、喜剧演员等等。

这样的明星生态并非是其他平台能轻松复制。如何将过去线下见面会、生日会,以及直播互动、综艺节目都融合在一个平台内,抖音已经有足够多的经验,很多活动的玩法也都可以复用,例如由明星发起站内的挑战赛,歌手来做新歌的首发和线上演唱会,明星做出道周年庆等等。

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这和内容平台普遍只是让明星发短视频、做直播的常规玩法相比,早就升级了不少。而抖音不断积累和沉淀出的这种星粉互动玩法,也能够给更多明星在打造、维护、重塑其与粉丝关系时提供参考。

随着平台内部明星与粉丝社交习惯的形成,围绕双方发生的系列交互行为也已是一种常态,平台不再需要刻意去为星粉关系的运营而牵线搭桥,就能够卷入更多人玩在一起,产生明显声量。

抖音能成为明星链接粉丝的新高地,从更深层来看,其实也是得益于平台自身的“独特”。

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一个简单的道理是,流量在哪,明星就在哪。如今抖音拥有超6亿日活,势必会成为明星与外界沟通的首选渠道之一。同时,抖音自诞生之初就以音乐、流行文化元素切入赛道,与明星天然匹配的基因也加速了明星生态的枝繁叶茂。

邀请自带流量的明星入驻平台并不难,平台能否接住和留住这些“青睐”,让平台成为明星与粉丝之间的桥梁,甚至是成为明星光环的放大器,才会是关键。

凭借相对均衡的公私域能力,抖音在挖掘、打造爆点、卷起热点上有一定优势,对明星来说,一旦能在抖音平台卷起热度,就有很大的概率席卷全网,抖音也就能因此成为明星成长的“曝光窗口”。

宣发能力之外抖音yyds什么意思,一个明星粉丝双向奔赴的场域,其实也体现着抖音与以往社交媒体的不同之处。

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在其他社交媒体上“高高在上”的明星们,可以在抖音“真情流露”,这里不只是宣传个人和作品的“橱窗”,也是分享日常生活的地方。而粉丝借助短视频可以了解更立体、有趣的明星,也可以与明星互动,双方紧密的交互由此达成。

当然,不得不提及的是,平台成就了明星和粉丝的双向奔赴,其实也是在成就自己。

总结各种玩法不难看出,抖音正驱动着明星宣发口径的蜕变。初期,是将短视频带进了过去只用图文表达的明星的视野中。现在,一方面是让直播能为明星更常态化地运用,另一方面则是让短视频、站内互动玩法和直播一起“打组合拳”,去承载明星的一切日常运营和宣发诉求。

想要打出这样的“组合拳”,抖音自然要始终参与其中。这样一来,抖音将不再局限于只是做一个单向输出的媒介渠道,而是从宣发拓展至启发更多业务,给明星带来更多价值的同时,让平台以明星为桥梁,深入娱乐行业。

如今,不论是周年庆、生日会还是新作品首发,都已经成为抖音平台固定会有的风景线,明星与抖音之间的相互“pick”也已无需再证。抖音上星粉关系的持续深入和探索还在继续,此后势必还会有更新颖活动和玩法涌现,平台在娱乐行业中的价值也将持续凸显。

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