瑞幸夏日冰咖产品宣传“网感”营销策略

瑞幸咖啡(中国)有限公司申请注册了“YYDS 歪歪滴艾斯”、“瑞幸冰咖 YYDS”、“歪歪滴艾斯”这几个商标。其中“YYDS 歪歪滴艾斯”属于餐饮住宿分类,“瑞幸冰咖 YYDS”有方便食品和餐饮住宿两个分类,而“歪歪滴艾斯”则是方便食品和广告销售两个分类。

每个声称自己5G网上冲浪的网民,字典里一定不会没有“YYDS”。

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这句乍一看让人摸不着头脑的网络流行语意为“永远滴神”,最早是LOL电竞圈一个主播直播时的口头禅,但如今,“YYDS”用作赞美的感叹已经出圈到了各种场合——无论是明星微博评论区下的粉丝刷屏、还是人们的朋友圈和微信聊天。

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最近,瑞幸把“YYDS”这个梗给注册了。

瑞幸咖啡(中国)有限公司申请注册了“YYDS 歪歪滴艾斯”、“瑞幸冰咖 YYDS”、“歪歪滴艾斯”这几个商标。其中“YYDS 歪歪滴艾斯”属于餐饮住宿分类,“瑞幸冰咖 YYDS”有方便食品和餐饮住宿两个分类,而“歪歪滴艾斯”则是方便食品和广告销售两个分类。

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界面新闻进一步查询国家知识产权局商标局网站发现,这三个商标于5月20日正式提交注册,目前还在等待受理阶段。

瑞幸把“YYDS”注册成为商标,背后是近期这个咖啡连锁试图变得更有“网感”的营销策略。

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“瑞幸冰咖YYDS”的最早来自该品牌早前的一波营销宣传。今年5月,瑞幸找来今年话题度颇高的选秀明星利路修拍摄了一条广告,在这条名为《瑞幸YYDS》的广告片中,利路修与同为选秀节目《创造营2021》的学院羽生田挙武以及喜内优心一同出镜,以其一直以来的不想营业人设,为瑞幸今年的夏日冰咖产品宣传,包括生椰拿铁、陨石拿铁等网红产品。

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广告文案也是看起来敷衍、实则试图造梗的路线。在宣传片中,利路修在喝过瑞幸的夏日冰咖后,表情从原本的想下班变成了愉悦积极,文案则是“陨石拿铁,YYDS”;“冰厚乳拿铁,YYDS”等等,用“yyds”这句流行语简单粗暴地称赞瑞幸冰咖好喝。

这条宣传片依托着利路修从选秀节目中自带的热度在社交媒体上引起了一定反响,而瑞幸夏日冰咖系列其实当时就拥有不小的讨论度——特别是生椰拿铁,在社交媒体上,生椰拿铁刚上市时,与其相关联的关键词之一就是“买不到”。

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瑞幸紧接着在微博趁热打铁,晒出了品牌的产品研发上椰子树摘椰子的照片,还表示“公司产品总监本监已经抵达海南工厂监工,加紧冷榨生椰浆的生产与输送,确保门店供应量更加充足。”

不管这一切是饥饿营销还是消费者的自发宣传,瑞幸的生椰拿铁的确在社交媒体中火了。根据时趣洞察引擎数据,从今年4月11日开始,瑞幸生椰拿铁的社交热度陡然攀升,且后续热度虽然有上下浮动2021新梗网络词yyds2021新梗网络词yyds,但依然保持在一定高度。

这多少意味着瑞幸正试图从早前财务造假、美股停牌退市的负面新闻中走出,通过一些具有网感的营销手段,重新吸引年轻人的注意力。

请来利路修拍摄广告也符合瑞幸目前的代言人策略——最早请来汤唯、张震营造品牌有品质的形象,后来则以刘昊然、利路修这类粉丝规模庞大的年轻明星为主,将调性转化到高热度、话题感强的明星。

不过,将网络热梗注册为商标,并非所有年轻人都买账。在社交媒体中,也有不少人半是调侃半是当真地问:“瑞幸把我们自己的网络热梗注册了据为己有,以后我们说YYDS算不算侵权?”

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